Jakie trendy występują na polskim rynku spożywczym i jak budować markę – o tym dyskutowano na Forum Rynku Spożywczego i Handlu jesienią ubiegłego roku. Wyróżniono trzy trendy ze strony konsumenta: wygoda, poszukiwanie produktów prozdrowotnych i właśnie smart shoping, czyli tak kupować, aby nie dać „nabić się w butelkę”.
– Na trendzie wygody buduje się cały e-commerce – wyjaśniał Jacek Chruściany, prezes Performance Media. – Dyskonty także w dużej mierze wyrosły na tym trendzie, jak również sieci convenience.
– Dyskonty to wielka szansa, ale i ogromne zagrożenie dla producentów – kontynuował Jacek Chruściany. – Z jednej strony dzięki dobrej umowie handlowej z Biedronką czy Lidlem jesteśmy w stanie zbudować wysokie wyniki sprzedażowe, ale równocześnie utracenie dystrybucji w tym kanale jest bardzo proste. To gra zero-jedynkowa.
E–commerce w Polsce jest jeszcze w powijakach. Jego udział w handlu spożywczym wynosi zaledwie 0,2 proc., podczas gdy w krajach Europy Zachodniej jest to 5-8 proc. Dlaczego zaledwie 3-4 proc. Polaków kupuje artykuły spożywcze przez internet, podczas gdy w Niemczech jest to 25 proc.? Na to pytanie starał się odpowiedzieć Bogusław Kowalski, prezes Graala: Można to tłumaczyć m.in. silnym handlem tradycyjnym i dużą liczbą sklepów convenience w naszym kraju. W Polsce stosunkowo łatwo można kupić żywność obok domu, dlatego nie ma potrzeby zamawiać jej przez internet.
Nadal wiele osób przy zakupie kieruje się ceną. – Mamy jednak w naszym kraju grupę konsumentów kupujących droższe, lepsze jakościowo produkty. Tej drugiej grupy absolutnie nie można pomijać: choć jest pięć razy mniej liczna, to jednak wydaje na produkty 13 razy więcej pieniędzy – zauważył Maciej Herman, dyrektor sprzedaży i marketingu Lotte Wedel.
– Kreując markę premium nie można ulec pokusie walki cenowej – przestrzegał Michał Niemczycki, prezes spółki Voda Naturalna. – Taka pokusa pojawia się zwykle już na początku działalności, gdy koszty przewyższają jeszcze przychody i odczuwa się sporą presję na to, aby poprawić wynik finansowy. Dzięki obniżce ceny można w krótkim czasie rozszerzyć dystrybucję i sprzedać większy wolumen produktu, jednak długofalowo będzie to fatalna strategia w budowaniu marki premium.
– Myśląc o strategiach marketingowych trzeba uzmysłowić sobie, że telewizja przestała być jedynym źródłem informacji dla osób w przedziale wiekowym 16–49. Komputer, laptop, ale przede wszystkim smartfon jest tym elementem, który zaczyna być z ludźmi wszędzie, a najpopularniejszymi kanałami są portale społecznościowe – mówił Jacek Chruściany. – Skuteczność internetu w strategiach marketingowych polega na tym, że jest to medium, które można bardzo precyzyjnie targetować (koncentrować działania na określonej grupie odbiorców – przyp. J.Sz.). Internet jest skuteczny dla wszystkich brandów, ale szczególnie dla marek, które mają bardzo precyzyjną grupę docelową lub ograniczoną dystrybucję. Dzięki wykorzystaniu internetu firmy mogą skierować swój przekaz do konkretnego, wyprofilowanego klienta. To tańsze i bardziej efektywne, niż np. kampanie telewizyjne.
– Jeszcze dwa-trzy lata temu spółka przeznaczała 90 proc. swojego budżetu mediowego na reklamy w telewizji, podczas gdy od zeszłego roku w tym kierunku wędruje jedynie 50 proc. wydatków. Druga połowa budżetu lokowana jest m.in. właśnie w internet – ten przykład podał dyrektor sprzedaży i marketingu Lotte Wedel. – To nie jest oczywiście tylko kwestia przesunięcia budżetów. Za tym idzie cała nowa komunikacja marketingowa.
– W naszym przypadku masowe kampanie ATL-owe (czyli prowadzone w mediach tradycyjnych typu telewizja, radio, prasa, plakaty, reklama zewnętrzna – przyp. J.Sz) są całkowicie bezsensowne – dodał Michał Niemczycki. – Kosztują majątek i przy ich pomocy trafialibyśmy do wielu osób, których nasza komunikacja nie interesuje. Inaczej jest z internetem: pół roku temu udało się zaistnieć firmie Voda Naturalna w Finlandii właśnie dzięki przemyślanej kampanii w mediach społecznościowych i współpracy z blogerami. Moja firma zatrudniła zewnętrzną agencję do prowadzenia konta firmy na portalu Instagram, jednak po miesiącu zrezygnowała z jej usług. – Okazało się, że content (atrakcyjne treści, które zainteresują sprecyzowaną grupę odbiorców – przyp. J.Sz) wrzucany na ten portal codziennie przez naszych klientów generuje znacznie większy zasięg niż to, co zaproponowała agencja. Młodzi konsumenci sami reklamują produkty, które kochają, nie biorąc za to pieniędzy, tylko komunikując swoje samopoczucie i swój status.
Nie ma jednej uniwersalnej strategii w budowaniu marki – taki wniosek można było wysnuć z dyskusji. Trzeba jednak zastanowić się, co chcemy osiągnąć, do kogo kierujemy swój produkt, czym on się różni od innych, obecnych na rynku. I odpowiednio przeprowadzić kampanię reklamową pamiętając, że najsilniejszym instrumentem marketingowym staje się internet. Jolanta Szaciłło
